On trouve ainsi bon nombre d’exemples de la forte influence des looks naturels, à l’image de la dernière campagne de la marque de mode Desigual, avec en vedette un top model atteint de vitiligo, ou de la publication de photos non retouchées de Cindy Crawford pour le magazine Marie Claire, qui affichait son vrai corps sans chercher à en cacher les défauts. Les photos ont circulé partout, provoquant des milliers de commentaires positifs saluant l’initiative, pour une fois, de montrer un top au naturel.

En réaction à la présence disproportionnée de « looks artificiels » arborant extensions, faux cils ou soins anti-âge à l’extrême, les consommatrices veulent maintenant se montrer fières de leurs imperfections : ainsi, selon Datamonitor Consumer, 45 % des consommatrices souhaitent que leur apparence reflète leur âge et 55 % pensent que les représentations publicitaires de la beauté ne sont pas réalistes. Elles en ont assez des modèles de beauté inaccessibles, tellement idéalistes qu’ils sont impossibles à égaler pour une consommatrice régulière. Et puisque les shoppeuses ne se reconnaissent pas dans les standards de la beauté actuels, la logique voudrait que l’on s’intéresse à la réalité.

Il est probable que le concept de « beauté réelle », défini par des looks sans maquillage ou affichant les imperfections naturelles, soit motivé par un sentiment de nostalgie : les consommatrices perçoivent les valeurs du passé – à l’époque où leurs grands-mères ne craignaient pas de dévoiler leurs rides – comme les vraies valeurs, loin des photos ultra-retouchées à coup de Photoshop et des modèles de beauté coupés du réel. À cela doit s’ajouter d’une part le fait que les consommatrices n’ont pas le temps de profiter de soins de beauté chronophages, d’autre part l’idée que se distinguer de la masse est signe d’une forte personnalité.

Puisque les shoppeuses ne se reconnaissent pas dans les standards de la beauté actuels, la logique voudrait que l’on s’intéresse à la réalité. shutterstock.com © Syda Productions

Les entreprises du secteur de la beauté peuvent capitaliser sur cette idée. Dove a été l’une des pionnières en la matière en présentant sur ses publicités des corps normaux afin de mettre l’accent sur la valeur de la « beauté réelle ». La marque renforce à présent son positionnement dans une nouvelle campagne où elle défend la beauté des cheveux naturellement bouclés pour le lancement de sa nouvelle gamme de produits Advanced Hair Series Quench Absolute. Le soin des cheveux fait partie des segments susceptibles de tirer profit de cette approche naturelle. Dans des régions comme l’Europe, la croissance globale attendue sur le marché du soin capillaire est de 9 % seulement pour la période 2014-2018, bien moins que les 14 % prévus pour le soin pour la peau à la même période. Le discours axé sur les « looks naturels » pourrait bien encourager les entreprises à dynamiser leur offre et ainsi stimuler le marché.

À quoi faut-il s’attendre à l’avenir ?

Il est certain que nous verrons davantage de produits dérivés de ce concept, avec des consommatrices arborant leurs cheveux crépus avec fierté ou encore des looks « sans vernis ». Les looks naturels pourraient même toucher le public masculin sur le marché des cosmétiques : les hommes assumeraient plus facilement l’utilisation de ces produits, et même de maquillage.