La demande est croissante. De plus en plus d’acteurs de la beauté, marques ou distributeurs, s’essaient à cet exercice qui permet de proposer un produit ludique et ‘découverte’ à différentes échelles de prix.
« Nous avons commencé il y a quatre ans et réalisons aujourd’hui une dizaine de projets par an. Le plus petit étant de 800 exemplaires pour Mademoiselle Bio, jusqu’à 160 000 pour l’un des leaders de la distribution sélective », déclare François Malissin, directeur commercial de MPack. L’entreprise spécialisée en solutions packaging globales fournit une prestation spécifique en full service, de la conception au co-packing (remplissage), pour un grand nombre de marques du secteur (Décléor, Birchbox, Kerastase…).
Testing géant
Deux raisons principales expliquent cet intérêt des marques. D’une part, cela permet de désaisonnaliser la période de fin d’année. Le produit, mis en vente en octobre, représente pour le consommateur « un achat de Noël en attendant Noël ». D’autre part, le calendrier de l’Avent, composé de 24 mini produits ou échantillons, représente une formidable opération de testing ciblée. « C’est souvent plus un mix marketing testing, qu’une opération commerciale », assure François Malissin.
L’opération oblige ainsi les prestataires à s’adapter à une forte contrainte de coût. « La principale problématique est d’être créatif tout en arrivant à un prix de revient logique en fonction des produits que l’on dispose dedans », déclare Guillaume Haillot, président de Shopluxe, filiale du groupe Cosfibel, également fournisseur de solutions créatives en packaging de luxe. La société développe depuis plusieurs années les calendriers de l’Avent pour le secteur de l’épicerie fine et notamment des chocolatiers. « La créativité des chocolatiers nous a amené à faire des choses très originales pour la cosmétique », ajoute-t-il.
Le prix de vente d’un calendrier varie d’une trentaine d’euros à plus de 300 euros dans l’univers du luxe. « Nos clients sont prêts à investir pour une prestation complète, à savoir la délivrance d’un produit prêt à vendre, autour de 10% du prix de vente. Cela va déterminer la complexité du produit », souligne François Malissin. Afin d’orienter au mieux ses clients en fonction du design et du prix, MPack propose depuis deux ans un catalogue d’une trentaine de produits chiffrés.
Des problématiques techniques spécifiques
Le calendrier de l’Avent impose une fabrication bien spécifique, notamment pour le calage des produits, l’ouverture des fenêtres, le remplissage. « Nous allons travailler sur le design, sur la sécurisation des produits, sur le poids total du calendrier », confie Guillaume Haillot.
Le format le plus classique dispose en général de deux pants articulés enfermant les 24 cases. Il peut aussi se présenter sous forme de coffret avec autant d’étuis datés. L’étape du remplissage par les produits fournis par le client est généralement à la charge d’un conditionneur sélectionné par la marque. L’offre MPack couvre néanmoins cette étape de copacking. « Notre stratégie est d’apporter une offre complémentaire de services à nos clients comme le copacking ou la traçabilité des produits insérés », explique François Malissin. Le déroulé d’assemblage consiste à remplir en premier lieu les cales thermoformées puis de les insérer dans des étuis qui seront ensuite fermés avec du double face. « Il faut que tout soit cadencé, bien organisé, pour être économiquement intéressant à la fois pour les marques et pour nous », ajoute le responsable, qui peut également effectuer cette opération chez un partenaire en Pologne, en toute transparence avec ses clients, pour les très grosses quantités.
Plus adapté aux soins ou au maquillage qu’à la parfumerie où l’assortiment de mini produits constitue un frein budgétaire, le calendrier de l’Avent a trouvé sa place dans l‘univers de la beauté. De l’avis des fournisseurs, les séries commandées arrivent chaque année en rupture de stock !
