Située dans le quartier de SoHo, au 433 West Broadway, à New York, la toute nouvelle boutique Birchbox propose un éventail de 250 marques (Smashbox, Caudalie, Cargo, Paul & Joe Beauty, Annick Goutal, StriVectin, Fekkai, …) et plus de 2000 produits.

La boutique cherche à capitaliser sur l’expérience créée en ligne avec sa communauté de plus de 800.000 abonnés : démonstrations vidéos, affichage d’avis issus des abonnés Birchbox et introduction en boutique de tablettes tactiles permettant d’orienter les clients vers les produits qui leurs correspondent. Selon l’enseigne, des testeurs de tous les produits disponibles dans la boutique sont à la disposition des clients.

La découverte au centre de l’expérience

En ce qui concerne la stratégie merchandising, la boutique s’organise autour d’univers dédiés à chaque type de produit. Les consommatrices à la recherche d’un rouge-à-lèvre peuvent ainsi apprécier d’un regard l’ensemble des produits proposés par les différentes marques référencées.

La boutique propose par ailleurs un Try Bar mettant en scène les dernières tendances beauté et qui permet de tester et choisir le produit adapté aux besoins de chacun. Et pour personnaliser leur expérience, l’espace B.Y.O.B (pour « Build Your Own Birchbox ») les visiteurs ont la possibilité de sélectionner cinq miniatures qui - pour 15 dollars - composeront leur box sur-mesure. Une manière pour l’enseigne de recruter de nouveaux adeptes du concept Birchbox…

Service et information

La boutique propose par ailleurs différents services (manucure, coiffure, maquillage) avec ou sans rendez-vous, ainsi que des ateliers beauté sur une large variété de sujet. Pensés pour s’adapter à tous les profils, ils ont pour but de permettre de découvrir et tester les produits, pour mieux les connaître. Ils seront gratuits pour les abonnés Birchbox et facturés 30 dollars aux non-abonnés.

«  L’ambition de Birchbox a été de rendre plus simple, plus ludique et pus fluide la découverte de nouvelles marques et produits de beauté qui correspondent à chaque profile, » explique Katia Beauchamp, co-fondatrice et co-CEO de Birchbox. «  De notre expérience jusqu’à présent exclusivement online, nous tirons une compréhension fine des comportements de découverte et d’achat de nos consommateurs. L’ouverture de cette première boutique physique est un pas supplémentaire vers une rencontre encore plus personnalisée avec eux, vers une expérience encore plus complète. »

Concept omni-canal

Créé aux États-Unis en 2010, Birchbox propose l’envoi mensuel d’une sélection de produits de beauté et de soin en format miniature et adaptés au profil de ses abonnés qui, au moment de leur inscription, fournissent une série d’information sur leur peau, leurs cheveux, etc. En avril 2012, Birchbox Man a été lancé sur le marché américain. L’acquisition de JolieBox en septembre 2012 a permis d’étendre Birchbox à la France, au Royaume-Uni et à l’Espagne. Les clients de Birchbox peuvent ensuite acheter sur le site de la société les produits en taille classique parmi plus de 800 marques. L’ouverture de la boutique, fait de ce concept de distribution omni-canal l’un des plus aboutis à ce jour.

«  Fort de son succès online et de belles réussites de pop-up stores au fil des années, Birchbox est aujourd’hui convaincu que la boutique est un vecteur complémentaire pour comprendre ses consommateurs. Avec la boutique, Birchbox ambitionne ainsi de renforcer toujours plus l’expérience de shopping beauté, mixant découverte, contenus et expérience d’achat novatrice. Une nouvelle concrétisation du modèle ‘try, learn, buy’ initié en ligne,  » explique l’entreprise.