Pompes : le pari de l’innovation

Premium Beauty News a interrogé plusieurs fabricants sur l’état du marché au premier semestre de l’année 2008 et sur leur votre vision pour les six prochains mois. Les réponses des uns et des autres ont plutôt tendance à converger.

Évolution du marché : les analyses convergent

Pour Hervé Bichon, Rexam Dispensing Systems, «  notre Business Unit voit cette année son chiffre d’affaires progresser par rapport à 2007, mais, clairement, sa performance en 2008 dépendra de l’évolution de l’économie américaine dans les prochains mois. Nous continuons à investir dans de nouvelles lignes de production sur nos cinq segments stratégiques (pompe soin, parfum et mousse, Cosmetic Closures et gammes échantillons). Et, comme annoncé l’année dernière, le nouveau site de Lacrost en Bourgogne commencera à produire au dernier trimestre 2008. Ce site est spécialisé sur les pompes soin et les sytèmes airless. ».

Pour Patrick Bousquel, Product Marketing & Innovation Manager et pour Christophe Staelen, Directeur Commercial et Marketing, tous deux chez Valois Beauty & Home, la prudence est de mise. « Après deux années fastes, expliquent-ils, nous vivons une année 2008 plus difficile en termes de ventes. D’une part, nos clients ont géré leurs stocks au plus serré après une contraction de leurs ventes aux États-Unis et en Europe de l’Ouest, et d’autre part certains ont reporté voire annulé des lancements. Il est très difficile de faire des projections car nous sommes dans un contexte macro-économique plein d’incertitudes, voir même de contradictions. Mais quel que soit ce contexte, nous nous attendons à une progression en 2009, car nos clients devront nécessairement reconstituer leur stock et faire des lancements afin de se différencier ».

Du côté de Pfeiffer, même sentiment : « Après une période de croissance soutenue au cours des dernières années, en ce qui concerne les ventes, explique Yannick Brunat, Vice Président Marketing et Ventes Division Beauté, 2008 sera une année éprouvante et difficile. Nos clients ont été contraints de garder un oeil sur les affaires à court terme en gérant leurs stocks de façon très étroite mais également en atténuant les risques inhérents au lancement de nouveaux produits dans un environnement peu favorable. Tout cela nous a certainement affecté. Prévoir comment les affaires vont se comporter dans les mois à venir est un art très délicat, surtout à une époque où les principaux facteurs macro-économiques inquiètent chaque individu, nos clients ne faisant pas exception, et alors que les gens sont très rétissants à l’idée de prendre des risques. Toutefois, comme dans notre marché la différence est un atout clé et qu’elle ne peut être faite que par de nouveaux produits innovants, nous attendons finalement que 2009 nous apporte une meilleur situation et éventuellement la croissance. »

Enfin pour Gérard Perrin, MeadWestvaco Calmar, « comme la santé de l’économie devient un problème mondial, l’efficacité financière devient la préoccupation numéro un de tout le monde dans toutes les industries ».

L’innovation comme solution

Pour la plupart des acteurs du marché la panoplie de solutions est centrée autour d’un souci essentiel : l’innovation.

Pour Hervé Bichon, Rexam : « L’innovation fait partie intégrante de la stratégie de Rexam Dispensing Systems. Nous avons développé un programme d’innovation sur chacun de nos segments. La nouvelle pompe parfum XD11 a été lancée avec succès en début d’année. Nous avons également démarré la production de notre dernière née sur le segment du soin ; la pompe neutre Néa. Enfin, Ezi foamer, une pompe permettant de distribuer des mousses en continu, a vu le jour cette année. »

Pour l’équipe de Valois Beauty Home : « L’innovation, pour créer les produits que les consommateurs et les marques attendent, a toujours été le fer de lance de Valois. C’est même, depuis plus de 15 ans, la phrase qui illustre nos logos : ‘diffuseur d’innovation’. La pompe est un produit à facettes qui allie le fonctionnel (la pulvérisation ou la distribution et les performances impeccables), l’usage (le plaisir d’appuyer) et l’esthétique (l’intégration en beauté dans les designs des marques). Nous relions ces fondamentaux aux tendances du marché : le retour du luxe, le développement durable, et la recherche de simplicité et de plaisir que l’on trouve aujourd’hui sur tous les produits. Et nous le traduisons en produit. Mais ce n’est pas tout, pour se différencier les nouveaux parfums et cosmétique ont aujourd’hui des packaging 100% sur mesure qui portent haut les valeurs de la marque. L’expertise et la capacité d’innovation reconnue de Valois nous permettent aussi de faire de plus en plus des packaging uniques, ‘sur désir’ et bien attribué à une marque. Ceci en allant de la maquette jusqu’aux livraisons internationales du produit fini comme le dernier Guerlain Homme par exemple. Les marques sélectives féminines et masculines ont maintenant une attente très forte sur le caractère unique et la sensorialité de leur produit (bel objet, toucher, vue, ouie…etc.) et Valois est en mesure de répondre à ces besoins ».

Chez Pfeiffer, l’innovation reste également au coeur de la stratégie : « Chez Pfeiffer nous avons innové, avec succès, sur les systèmes de distribution pour les marchés cosmétiques et pharmaceutiques durant plus de 60 ans, » précise Yannick Brunat. « À ce niveau, l’innovation consiste à développer des solutions de distribution intelligentes qui répondent aux besoins des formulations les plus exigeantes. Notre dernière cartouche ‘alpha-Technology’ permet ainsi l’acheminement du produit sans contact métallique, protégeant ainsi son intégrité. Notre système ‘Irresistible’ distribue en toute sécurité des substances sensibles sans ou à faible teneur en conservateurs. L’innovation, c’est offrir des pièces qui contribuent à une plus grande liberté de manoeuvre pour nos clients. Innover signifie aussi d’aller sur la voie ‘environnementale’ en équilibrant les besoins des marchés haute gamme avec les besoins de durabilité. L’innovation c’est donc l’engagement de donner satisfaction à travers de nouvelles technologies ou de nouveaux gestes. Innovation signifie aussi être dans un contexte de proximité avec tous les membres de notre communauté, les clients et les consommateurs, les concepteurs, les commerçants, les concepteurs de formules et les fournisseurs. Nous ne parlons pas ici d’un simple embellissement mais de la base même de notre entreprise. »

Quant à Gérard Perrin, MeadWestvaco Calmar, son opinion est sans détour : « L’emballage est une composante essentielle du mix marketing de nos clients et l’innovation est la clef permettant d’apporter de la valeur ajoutée sur le marché. »

Et l’environnement au milieu de tout cela ?

Pas si simple pour ces industriels qui fabriquent des systèmes sophistiqués constitués de nombreuses petites pièces assemblées les unes avec les autres, de s’adapter aux nouvelles contraintes environnementales.

« Nous nous sommes engagés dans une démarche d’éco-conception, » précisent Patrick Bousquel et Christophe Staelen, Valois, «  et nous avons toujours été une entreprise écologiquement responsable (s’interdisant depuis toujours l’usage des PVC, etc.). Pour la partie produit nous sommes en pleine réflexion sur cette lame de fond du développement durable. Un premier geste simple pour l’environnement est d’utiliser notre large gamme de pompe basse parfumerie à visser, ce qui permet déjà de jeter séparément le flacon verre de la pompe ».

« Chez Rexam, explique Hervé Bichon, nous travaillons principalement sur l’optimisation des nouvelles pompes au niveau de la conception (réduction du nombre de composants, de matières utilisées, diminution du poids, et enfin recyclabilité). »

Quant à Pfeiffer, « C’est un fait indéniable que les considérations environnementales sont devenues devenu un élément à part entière du mix marketing, insiste Yannick Brunat, et non pas juste quelque chose de tendance qu’il faudrait prendre en compte. Personne n’est épargné, chaque société, du marché grand public au marché haut de gamme est concernée par une gestion respectueuse de l’environnement. Néanmoins le sujet est complexe et l’impact énorme. Il y a tellement de façons d’y faire face. Nous sommes dans une période de regroupement d’informations pour prendre les décisions justes. Mais d’une certaine manière nous ne pouvons pas nier nos racines allemandes ; nous n’avons pas attendu de législation ou de pression du marché pour commencer en termes de gestion de sources et de matériaux. Durant 10 ans, nous avons travaillé avec le sentiment qu’il était de notre responsabilité de respecter l’environnement. Actuellement nous respectons les exigences légales, même au-delà (notamment en ce qui concerne les métaux lourds, l’élimination des substances dangereuses, la pollution ou la gestion des déchets.) Nous nous efforçons également de développer des systèmes de distribution en optimisant constamment notre consommation de matériaux et les coûts de transports tout autant que nous le pouvons en gardant les plus hautes normes de qualité. »

Enfin, Gérard Perrin, pour MeadWestvaco Calmar, insiste sur le fait que «  La durabilité fait partie de l’ADN de MeadWestvaco .Nous améliorons constamment nos processus et nos produits en gardant le cap de la durabilté ».

Des pompes toujours plus petites ?

Cela reste une tendance de fond : arriver à produire la pompe la plus petite… Celle qui se voit le moins et qui a « toutes les qualités d’une grande ! ».

« C’est en effet l’éternelle question, souligne Hervé Bichon. La dernière née de Rexam, la XD11 garantit un confort d’utilisation et un spray performant tout en apportant une miniuratisation et une discrétion optimales. Mais il est néanmoins possible que de futures technologies permettent d’apporter des solutions différentes aux pompes actuelles ».

Pour l’équipe de Valois, « il est clair qu’un designer est content lorsque la technologie s’efface derrière le style. Donc l’intégration d’une pompe parfumerie dans une idée de packaging, le respect de la maquette ou la possibilité de faire un flacon verre inspiré et unique rend souvent les très petites pompes parfumerie indispensables, aussi bien à l’intérieur du flacon qu’à l’extérieur ! Du moment qu’elle reste ergonomique, on en a certainement pas fini avec cela ».

Pour Yannick Brunat, de Pfeiffer, « On s’aperçoit que, au cours des dernières années, au moins pour le secteur des parfums, les dimensions de la pompe ont considérablement diminué pour atteindre plus ou moins sa taille la plus petite. La tendance actuelle du marché (pensez à la population toujours vieillissante) est plutôt de chercher une optimisation de la fonctionnalité, pour rendre le système de distribution plus doux et plus performant. Sur ce point, nous devons différencier les besoins du marché de la parfumerie et des cosmétiques. Pour les produits cosmétiques, nous sentons que nous devons mettre l’accent sur des facteurs primordiaux comme la douceur, les volumes pour les hautes doses et les codes du design (ancrage d’une identité forte pour les marques de soin de la peau). Les concepts comme Metropolitan ou Cremosa ont été créés à ces fins. »