Hausse de la fréquentation

Miek Vercouteren, Directeur Général Marionnaud France

Dans un marché sélectif français en hausse pour la première fois depuis deux ans (+2.6% en valeur et +1.6% volume), les résultats de Marionnaud progressent également en 2010. La hausse de la fréquentation de plus de 120.000 clients a tiré le volume des ventes, qui a progressé de +2,4%. En valeur, en revanche, le premier réseau de parfumeries et d’instituts de France (567 boutiques et 704 cabines) pâtit de sa politique de bas pris avec une progression limitée à 0,8%.

Avec un bond de 7,8% en volume sur le secteur du maquillage, l’enseigne dépasse les performances du marché français (+5.4%), même si là encore, la politique de prix accessible réduit sa performance en valeur : +5,3% à comparer avec les +5,3% du marché.

Par ailleurs, avec une part de marché de 26.7%, Marionnaud reste leader sur le soin.

« Nous avons augmenté le nombre de transactions, performé sur des segments de marché disputés. Ces bons résultats ont été obtenus sans croissance du parc, avec des équipes de plus en plus engagées, » explique Miek Vercouteren, Directeur Général Marionnaud France.

Le choix du conseil

Marionnaud considère en effet que ses bons résultats dans le maquillage et le soin, « des segments où le conseil et la relation client sont déterminants, » soulignent la force de ses équipes de conseillères. Pour l’enseigne, cela s’explique par le très faible turn-over des salariés (- de 10%) et le plan de formation mis en place au sein de la Marionnaud Academy, qui a accueilli plus de 2000 esthéticiennes ou conseillères en 2010.

Ce sens du service a notamment été salué par les consommateurs qui ont élu Marionnaud « Enseigne de l’année 2010 », catégorie Parfumerie, dans le cadre de l’enquête annuelle réalisée par la société néerlandaise Q&A Research & Consultancy. Ils ont évalué l’« Expertise du personnel » et l’« Amabilité du personnel » comme les deux principales qualités de Marionnaud, avec un score respectif de 7.15 et 7.36/10.

Guerre des prix ?

En 2010 la priorité pour Marionnaud était clairement de conquérir de nouveau client en se battant sur les prix. L’enseigne ne voit pas de problème à ce que la hausse de la fréquentation se soit accompagnée de la baisse du panier moyen en valeur.

« Au-delà du conseil et du service que nous rendons à notre clientèle, nous nous engageons à pratiquer toute l’année le meilleur prix en magasin, pour que toutes les femmes puissent se sentir belles tous les jours, quelque soit leur budget, » explique Sacha Tikhomiroff, Directeur Trade chez Marionnaud.

Selon l’enseigne, en 2010, le nombre de clients considérant Marionnaud comme offrant le meilleur rapport qualité-prix a augmenté de 6% par rapport à l’année précédente (baromètre Image Prix 2009-2010 du cabinet OC&C sur le positionnement en prix des différentes enseignes, paru fin décembre 2010).

Plus de 20 nouvelles boutiques en 2011

Côté parc, la priorité 2010 était la rénovation et l’homogénéisation des instituts. Près d’une boutique Marionnaud sur deux dispose d’un institut de beauté, ce qui en fait, avec ses 704 cabines, le premier réseau d’instituts de France. Le concept a été repensé dans sa globalité, pour le rendre plus modulable et plus moderne.

Ce plan de rénovation se poursuit en 2011 avec le lancement d’un programme d’harmonisation du réseau de magasins sur l’ensemble du territoire « autour d’une nouvelle identité, adaptable à toutes les surfaces, et d’un parcours client repensé pour être plus agréable et plus efficace. »

Marionnaud va par ailleurs, renouer avec sa politique d’expansion et annonce l’ouverture de plus de vingt nouvelles boutiques en 2011, avec à la clef le recrutement d’une centaine de conseillères.