Market Force Information, une société de veille consommateurs et d’analyse de marché, a étudié quelles sont les marques de cosmétiques les plus populaires parmi les consommateurs états-uniens, et les a également interrogés sur leurs magasins préférés pour les produits cosmétiques. L’enquête a été réalisée en mars 2010 auprès de 5000 consommateurs [1].
La confiance envers la marque est le premier facteur de choix d’un maquillage
Interrogés sur ce qu’ils aiment le plus dans leur ligne de maquillage préférée, les consommateurs du panel ont plébiscité « la confiance envers la marque » avant l’ensemble des autres facteurs, finalement, les attributs réels du produit importent beaucoup moins. Plus de deux tiers ont dit qu’ils aiment leur maquillage, parce ils ont confiance dans la marque, tandis que seulement un tiers a déclaré l’aimer « parce qu’il provoque un effet merveilleux. »
De façon surprenante, les revendications telles que « non testé sur animaux » ou « respectueux de l’environnement »ne sont pas fortement pondérées et n’émergent que vers le bas de la liste.
Cover Girl est la marque de maquillage préférée
Selon l’enquête menée par Market Force International, Cover Girl est la marque préférée des consommatrices états-uniennes. Cover Girl, a été cité comme la marque préférée par 14 pour cent des consommatrices, parmi plus de 60 marques. Clinique a terminé deuxième sur la liste avec 10 pour cent des mentions, Maybelline (L’Oréal) et Mary Kay se partageant la troisième place à égalité avec 8 pour cent chacune.
Cover Girl domine les autres marques pour la plupart des attributs auxquels les consommatrices s’intéressent le plus, et réalise ses scores les plus élevés dans des catégories telles que le rapport qualité / prix, la confiance envers la marque, la possibilité de le porter facilement toute la journée, et l’application facile et sans dégâts. Clinique est classée deuxième pour la confiance envers la marque et obtient la meilleure note sur les critères « tests sans animaux » et « sans danger pour l’environnement ». Bien que Mary Kay soit quatrième, la marque réalise tout de même de bons scores sur plusieurs attributs, en étant par exemple au troisième rang pour la confiance envers la marque.
« Lorsque nous avons creusé dans nos données pour déterminer quelles marques séduisent quels types d’utilisatrices de maquillage, nous avons découvert que les consommatrices de cosmétiques les plus enthousiastes – cosmaholics et aspiring stylists - testent énormément de maquillage et aucune marque ne sort vraiment du lot pour elles », précise Janet Eden-Harris, directeur du marketing pour Market Force. « En revanche, celles qui sont décrites dans l’étude comme des ‘femmes ordinaires’ (everyday woman) ou ‘minimalistes’ font preuve de bien plus de fidélité à la marque beaucoup plus, et la couverture et Cover Girl apparaît sans ambiguïté comme leur choix. »
Les utilisatrices de maquillage recherchent de la simplicité de la part des marques
L’impression commune qui a émergé de l’enquête est que les utilisatrices de maquillage veulent un aspect naturel et authentique, plutôt que quelque chose d’« ultra-moderne » ou de « sophistiqué ». Plus de 40 pour cent d’entre elles choisissent les mots « naturel » et « sans souci » pour décrire leurs lignes de maquillage préférées. À l’inverse, les mots comme « à la pointe » et « impertinent » occupent le bas de la liste.
Le mass market et les drug stores dominent. Sephora est le leader parmi les détaillants spécialisés
Les consommatrices interrogées sur leurs lieux habituels d’achat de leurs produits cosmétiques, n’ont pas déterminé de choix clair par leurs réponses.
La majorité - 29 pour cent - déclare acheter ses produits dans les commerces de masse comme Wal-Mart et Target, et 21 pour cent déclarent acheter d ans les drug stores comme CVS ou Walgreens. À peine moins nombreuses, environ une sur cinq, sont celles qui déclarent acheter dans les boutiques de produits cosmétiques des grands magasins.
Sephora apparaît comme le leader incontesté de la catégorie « détaillants spécialisés ». Sur les 12 pour cent qui ont indiqué avoir acheté les produits cosmétiques dans ce réseau, plus d’un tiers a effectué ses achats chez Sephora.
Six pour cent des répondants avaient participé à une soirée à domicile au cours des six mois et deux tiers d’entre eux ont vu la ligne de maquillage de Mary Kay à cette occasion, mais seulement 1 pour cent déclare acheter ses produits cosmétiques lors des démonstrations à domicile.
