L’étude réalisée en ligne, auprès d’un échantillon représentatif de 1000 internautes de sexe masculin âgés de 18 ans ou plus (moyenne d’âge 39 ans) du 28 au 29 avril 2011 fréquentant les réseaux sélectifs pour leurs achats de parfum, s’attache à mettre en exergue les tendances de consommation sur un marché ultra concurrentiel et la perception qu’ont les consommateurs des marques de fragrances pour homme.

Des femmes très présentes

Si l’étude de Promise Inc. s’attache avant tout à décrypter la perception des consommateurs des marques de fragrances pour homme, elle met aussi en exergue les modes de consommations masculins.

Ainsi, les acheteurs masculins dans les réseaux de distribution sélectifs (ex : Sephora, Marionnaud, Nocibé...) achètent 64% des parfums qu’ils consomment. Ces derniers n’oublient pas pour autant la gente féminine. En effet, 41% des fragrances achetées en réseau sélectif sont offerts aux femmes. Enfin si les acheteurs masculins achètent en moyenne un parfum tous les 9 mois, ils se voient offrir en moyenne un flacon tous les 16 mois.

Le Top 10 des parfums pour hommes

Selon les auteurs de l’étude, la lecture des résultats, notamment les meilleurs scores d’attribution d’image par marque, permettent de faire ressortir trois typologies de parfumeurs : luxe, viril, et intermédiaire.

« Il est également intéressant de noter que la plupart des dix fragrances pour hommes les plus présentes à l’esprit du consommateur bénéficient d’un ancrage sur ce marché depuis de nombreuses années, » ajoutent-ils.

Un produit semble devoir atteindre une certaine maturité avant de pouvoir figurer dans l’inconscient collectif. En effet, 80% des parfums cités par les sondés dans ce classement ont été lancés il y a au moins 15 ans. «  Seuls Dior Homme et Allure de Chanel sont nés il y a respectivement 6 et 12 ans et bénéficient de l’effet de halo de ces marques traditionnelles de luxe, » précise l’étude.

Trois positionnements marketing pour trois typologies de marques distinctes

L’image des dix marques au plus fort capital aux yeux et au nez des répondants oscille entre « modernité virile » et « luxe expert » avec, entre ces deux pôles, un positionnement intermédiaire occupé par Jean-Paul Gaultier.

– Luxe et prestige, les valeurs refuges des marques traditionnelles de parfums

Ce premier groupe, regroupe les parfums créés par des marques des marques hautes couture qui leur ont étendu leur image de luxe à ces produits. «  Des maisons telles que Dior, Yves Saint Laurent ou Chanel, des marques françaises traditionnelles de luxe spécialisées à l’origine dans la mode féminine, se sont en effet très vite diversifiées en lançant des collections destinées aux hommes et en investissant aussi le secteur de la parfumerie et de la cosmétique. »

Clairement perçues par les répondants comme de « grandes marques de luxe » (respectivement Chanel : 74% ; Dior : 67% ; YSL : 53%), elles sont également gages, dans l’inconscient des consommateurs, de très grande qualité avec une solide réputation en parfum (Chanel : 69% ; Dior : 63% ; YSL : 40%).

– La virilité, reflet de l’identité masculine des maisons de parfums pour homme

Dans ce deuxième groupe figurent les parfums davantage perçus comme « arme de séduction », et qui sont aussi le premier réflexe beauté qui vient à la tête des hommes. « Certains parfums, plus que d’autres, caractérisés par des notes qui sentent l’homme, véhiculent une image virile et moderne et deviennent des parfums attitude, » affirme les auteurs de l’étude.

Ainsi des maisons comme Hugo Boss, Azzaro, et Diesel, qui ont toutes débuté dans le prêt-à-porter masculin sont clairement identifiées par les Français, interrogés pour cette étude, comme des marques dites « viriles » (respectivement Hugo Boss : 52% ; Diesel : 51% ; Azzaro : 38%). Aux yeux des répondants, elles s’inscrivent aussi dans les tendances d’aujourd’hui, elles sont modernes et innovantes.

– Design et créativité, le positionnement intermédiaire de Jean-Paul Gaultier

Enfin, inédite dans le cadre de cette étude, la représentation des sondés de la marque Jean-Paul Gaultier s’impose comme une catégorie à part entière : celle du positionnement intermédiaire.

Pour 64% des Français ayant répondu à cette étude, la maison Jean-Paul Gaultier propose des flacons créés par des designers. 58 % soulignent que Jean-Paul Gaultier a un sens aigu de l’esthétique et du design et 48% caractérisent la marque de fragrance de l’ambassadeur de la marinière par sa grande créativité.