Nouveaux consommateurs, nouveaux besoins
Le marché cosmétique mondial est en pleine mutation et les nouveaux marchés (Chine, Brésil, Inde en tête) représentent déjà 53% de la consommation mondiale et 87% de sa croissance. Cette globalisation de la beauté est la première grande tendance identifiée par la Recherche de L’Oréal.
Partant de ce constat, le groupe français s’est donnée pour mission de comprendre et de s’adapter aux femmes et aux hommes du monde entier afin de leur offrir le meilleur de la cosmétique en termes de qualité, d’efficacité et de sécurité. « La capacité à innover pour les nouveaux marchés doit donc reposer sur une connaissance approfondie des habitudes, des besoins et des critères de préférence des consommateurs chinois, indiens ou brésiliens, » résume la société dans un communiqué.
Afin de placer le consommateur au coeur de sa Recherche & Innovation, L’Oréal a décidé de créer une Direction Internationale Études et Consumer Insights, ainsi que des Hubs R&I régionaux, à l’image de celui existant en Asie. L’objectif est de renforcer la recherche dans les pays émergents, où ne sont actuellement basés que 10% des 3.300 chercheurs que compte le groupe.
Dans le contexte de décollage en flèche de gigantesques marchés non-européens, L’Oréal est convaincu l’innovation doit se concevoir là où sont les consommateurs. « Partir des habitudes des consommateurs à un endroit donné pour développer une innovation, ainsi peut-on définir le concept de design to value. »
Selon L’Oréal l’innovation passera par l’association de la proximité des marchés (observation des gestes, des produits emblématiques, des habitudes culturelles) et de la connaissance profonde de la biologie et de la physiologie de la peau et des cheveux. Le géant français des cosmétiques cite ainsi l’exemple du kaja, produit emblématique en Inde, à l’origine un produit de soin utilisé pour les yeux, qui est devenu une source d’inspiration pour développer de nouveaux produits.
Faire les bons choix technologiques
Deuxième élément déterminant du succès, souligne Laurent Attal, « investir dans les technologies qui vont permettre une plus grande capacité d’innovation ».
L’Oréal s’intéresse ainsi de très près à la génomique, aux progrès sur les cellules souches, à la biphotonique, aux peaux reconstruites...
Les anti-transpirants, les peaux grasses constituent des enjeux stratégiques pour les nouveaux marchés. « Dans la plupart de ces pays, la sueur et la peau grasse forment un « tout » et sont intimement liées pour des raisons de climat, d’habitudes alimentaires et de physiologie. »
Efficacité perçue et évaluation prédictive
Troisième grande tendance, en matière d’innovation : l’efficacité perçue par le consommateur, et démontrée par la preuve scientifique et clinique.
« La notion et la perception de la performance ne sont pas figées et avancent en continu. Par exemple, la qualité de la mousse d’un shampooing ou d’un gel douche n’est pas du tout appréciée de la même façon selon les cultures, » explique L’Oréal.
Face à ces différentes attentes, L’Oréal veut associer des méthodes d’évaluation instrumentales qui mesurent l’efficacité clinique, à des évaluations objectives des performances sensorielles et émotionnelles des produits (imagerie cérébrale, « eye tracking » ou cartographies sensorielles…).
